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上传时间:2012-05-25 来源:渠道销售技巧

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渠道销售技巧全集 没有永远有效的渠道销售技巧方法, 只有驱动方法的策略思想是达成 有效渠道突破的永恒法则, 渠道销售有哪些技巧?大家可以阅读企业管理网整理的渠道销售 技巧全集。 一、特殊性的渠道销售技巧 《笑傲江湖》里有一种剑法称为“独孤九剑”:看似平平常常的一剑刺出去,却可以封 住对手的所有招数,而且应付对手进攻时轻描淡写的一剑,又恰指向对手剑招的“命门”处, 令对手不得不罢手丢剑。

中国智慧是推崇“无招胜有招”的, 无招不是不用招, 更不是没有招, 而是能够因敌之势而生招、出招,自然招招可以指敌命门,以最小的代价克敌制胜。 销售同样是一个需要用智不用力的战场:

我们在中国市场里大量见识的渠道竞争手段 如降价战、赠品战、导购员(促销小姐)战、经销商挖角战、二批争夺战、终端买店战…… 如此等等,都很快地将市场竞争变成资源消耗战,乃至于变成品类价值毁灭战,最后拼得伤 痕累累、元气大伤。这些都是没有对销售渠道进行策略性思考所产生的乱斗! 任何销售所要解决的核心问题都是渠道,渠道通畅性也成为营销成果的指示器,任何 销售促进工具都只有作用于渠道才可以产生实际的销售结果。拿快速消费品的渠道结构来 说: 这张简单的渠道过程图里可以演绎出渠道销售技巧的全部内容: 1、从厂家到终端的所有环节对于消费者而言都是渠道; 2、所谓的渠道模式就是选择产品到达消费者的环节与方式; 3、消费者的购买行为决定产品的最终命运,因此是通过售点(推式策略)还是通过 传播(拉式策略)培养消费者的品牌偏好是品牌运作的核心内容。 在上述三点的基础上,才能阐述策略性渠道行销的内涵。 孙子曰:“上兵伐谋。其次伐交、其次伐兵、其下攻城。攻城之法,为不得已”。战场 竞争的规则同样适用于市场竞争的规则, 这是为了达到同一个目的:

花最小的代价获取最大 的结果, 策略性渠道行销的核心思想即在于此。

我们用一个简单的关系图来显示这一思想的 内涵: 在图中,我们将产品从厂家到消费者之间的营销环节做了明确界定: 一、行为主体是厂家。就是说我们强调的是厂家在销售 thldl.org.cn 渠道里的主导作用 与地位。 二、企业的销售目的是三一规则:以销售额为核心的四大指标体系,销售额是其他指 标的目的与起源,反过来,其他指标既反映着销售状况,也对销售起到保障与促进作用,而 且四个指标之间也有互动关系,透过四个指标的分析可以有效诊断企业存在的问题点。 三、在操作层面的目标则是:对产品至消费者的各环节“节节肢解”,明确解决每一个 渠道环节的目标,这些目标对于有效达成目的起着关键作用。 四、围绕这一目标采取的方法是“四招”:伐谋、伐交、伐兵、攻城。这四招必须将其 组合起来,根据市场竞争的变化形势灵活出招,做到打在对手的痛处、又可以节省自己的损 失或投入。 其实,树立了策略性渠道行销的理念与方法,可以有两个收获:第一,总是能找到对 手的弱处进行攻击,这就避免盲打乱斗带来的资源浪费;第二,在策略得当的情况下,简单 普通的促销手法也可以取得不俗的效果。 所以,我们主张忘记渠道促销策略,研究策略性渠道行销方法,原因有三: 1、所有取得大成功的促销案例无不是切准渠道的“命门”。如百事可乐经典的“爱拼才 会赢”活动,皆助流行文化,不仅传播了百事新一代的个性精神,而且成功对品牌 LOGO 及 包装实现大换脸,堪称重新定位的典范。 2、促销的手法没有太多新奇的东西,创新来自于手法与时机的组合。这里就是强调 任何促销都要符合前述的三个规则, 在竞品薄弱处勇敢并持续地进行打击, 有时一个没有什 么创意的手法,也可以取得不俗的市场战绩,如舒蕾洗发水的成功案例。 理解策略性渠道行销方法, 就是建立销售促进的系统思维模式, 知其然也知其所以然。

策略性渠道行销已经包括品牌、传播、媒体、消费者促销等属于传统“线上”促销的内容,是 将所有销售促进的工具真正放回到促进销量的考核系统里来, 反对那些以建立品牌形象为名 的标王式作风。 渠道销售技巧:伐谋之道:打动消费者 最好的战争是“不战而屈人之兵”,最好的市场伐谋就是培养消费者认牌购买的习惯, 即品牌个性及忠诚度的建设。彼得•;德鲁克认为营销就是让销售变得不必要,因为营 销的目的是创造消费者对品牌及产品的偏好, 即预备消费状态。

可以采取的方法有以下几种: 产品的功能利益点:如康泰克的“缓释技术、持续作用”、白加黑的“白天不瞌睡、晚 上睡得香”;或 USP(独特销售主张) :如脑百金的“送(收)礼就送脑白金”、乐百氏纯净水 “27 层净化”等; 一致性的品牌核心价值及其 LOGO 的视觉美感:如海尔的“真诚到永远”、联想的“阳 光服务”系统等; 极速卖点策略:

有的产品光有上述功能利益或品牌核心价值还不足以快速撬动消费者 的购买行为,尤其是一些新品类产品:如格兰仕微波炉就是采取持续的低价策略,强行促动 消费者的购买意识, 其间甚至采取了匪夷所思的大价值赠品促销战术; 著名的“买水送钻石”8 周卖火生命水、TCL 宝石手机 4 年卖到 80 亿等经典案例; 促进产品重复使用的促销手法:如雪花啤酒的“再来一瓶”,百事可乐著名的“爱拼才 会赢”促销活动等;印花折价券,如肯德基、卖当劳经常通过各种渠道派发折价消费礼券, 上海双华鲜食(哈便当)在可的(KEDI)及良友金伴两个便利店系统进行的“恭喜发财、红 包哈来”新口味即食饭折价促销等。 伐谋的核心是改变消费者对品牌的认知或促进购买行为,衡量的标准只有一个:能否 快速启动销售? 四招智取渠道销售技巧 伐交之道:整合经销商 伐交面对的是经销商, 也就是产品的第一个“市场接生者”, 无论这个“接生者”是外 (贸 易公司)或是内(直营公司) ,其方法都是一样的。一个不能处理与外部合作伙伴关系的企, 同样不能处理直营公司里的员工关系。 渠道销售技巧:整合经销商资源的伐交之道只有三种方法: 1.渠道销售技巧---选择渠道模式: 从 A 到 E 五种分销模式体现着厂家介入渠道管理的深浅程度,也意味着渠道掌控力 的强弱。模式 A 及 B 是典型的利用经销商资源的分销类型,然而独家经销出现的客大欺店、 不守规则等现象,在多家经销模式里仍然会出现,而且可能比独家经销更难处理。模式 C 及 D 里配送商或分销商除了担负货款、物流的职能以外,销售管理、市场开发、推广的职 能完全由厂家业务人员掌控。模式 E 则是厂家直接面向终端的直销方式。 2.渠道销售技巧---建立在规则之上的战略伙伴关系。 厂方无论是在总经销商、多家经销商、配送商、分销商都应该本着同样的原则,厂家 只所以要采取不同的分销模式根本在于达成对市场的掌控, 拆分总经销商的原因无非是有些 策略在其他分销模式下更容易落实,如此而已。 所谓的规则就是合同。经销商合同是厂商关系的唯一准绳,双方都必须保证在合同规 则下的诚信合作。只有如此,一个战略伙伴关系才得以建立。而如果因为是格式合同,就需 要时拿出来,不需要时束之高阁,热衷于搞一些“厚黑手法”、暗箱操作,这样是无法保证有 稳定的合作关系的。 3.渠道销售技巧---建立在市场目标下的沟通机制。 厂商沟通有很多理论、技巧,但核心必须也只能是对市场目标的认同!只有在共同的 市场目标下,双方的沟通才具有实战性,而不是搞“吃吃喝喝”那一套。明确市场目标的好处 是合作从开始就有一个明确的未来, 双方都是围绕着达到市场目标寻找解决方法, 可以避免 无谓的争执。如果双方在市场目标上无法达成一致意见,那就不如趁早分道扬镳。 渠道销售技巧:伐兵之道,封闭渠道 经销商也好,分销商也好,配送商也好,厂家用了很多“胡萝卜加大棒”的措施来实现 对其的管控:专销制度、返利、市场质量考核、协销架空等,但这些都不能真正让这些商人 们变得规矩。

娃哈哈的所谓封闭式经销通路模式, 采用无休止占用经销商资金及库存的操作 手法,背后是经销商的频繁更换,在出现销量下滑时就是“树倒猢狲散”。 经销商是厂方直接交易的对象,然而将操作重心放在对经销商的控制、管理上,只是 过去粗放营销时代的作风, 在渠道终端已经不可阻挡地成为现代商品流通主动脉的新现实面 前,加强对经销商的管理和控制实际就是无休止地为各种费用争执扯皮。 封闭渠道主要有如下两个内容: 1.渠道销售技巧---以终端点的完全覆盖为核心设计分销模式。 在此要确立的原则是:

必须将获取终端点的全品相铺货及陈列列为产品推广的第一项 费用预算,而不是传统的广告、经销商进货奖励、进货赠(礼)品等。完成渠道全覆盖是一 个过程,持续时间在 30 天至 90 天之间,终端进入的策略及程序是产品推广的首务。 2.渠道销售技巧---经销商职能配送化。 无论何种类型的经销商,获取产品经销权的条件首先是履行以下四项职能:资金、配 送、库存、客情;象推广、服务、信息三项职能应由厂家与经销商共同建立一个管理平台。

这样双方的职责就界定得比较清楚,为共同合作开发市场、抗击竞争奠定坚实基础。 建立上述分销系统是销售的核心工作,这种“以终为始”的逆向作业思想,是实现渠道 推动力的根本途径。

封闭渠道的概念是指产品的销售流向完全可控、 建立自己品牌的物流系 统(由厂家至消费者的全过程)管控平台,而不是对竞争品牌的封锁。这种渠道体系是实现 产品销售的前提。 在这里会发生以下费用:进店费、陈列费、首单奖励、客情费、协销人员费用等。经 销商是否经营别的产品并不是问题的核心,关键是经销商对本品牌投入必须的资金、人力、 热情,一切以产品在市场的销售额、占有率为依归。无论是销售人员、合作伙伴还是管理人 员,对于目标达成共识,自然可以减少促销费用投入的盲目性。 渠道销售技巧:攻城之道,营造强势终端 除了直接面向消费者的“直销”以外,任何产品的销量最终来自于终端,尤其是现代流 通终端:大型商超(K/A 店) 、连锁超市、便利连锁店等,而对低值快速消费品来说,传统 士多店(夫妻老婆店/食杂店)也是快速展示产品的窗口。因此,在上述终端里快速达成并 保持高铺货率是打通渠道的关键。 制造强势终端的方法有以下几类: 1、货品陈列:货架及地堆、端架陈列; 2、特价或捆绑销售; 3、理货员及导购员; 4、海报或印花券; 5、节庆日店外主题展售活动。 所谓的强势一方面是反映产品销售的速度,另一方面则是产品推广活动的连续性、特 色化。如舒蕾洗发水不过是将导购员作为 KA 卖场销售的常规战术武器, 竟演变为连篇累牍 的“终端拦截”理论。实际上,舒蕾或丝宝集团砸下的广告费从费用比例来说,未必比宝洁的 洗发水品牌少。是强势的销售带来强势的终端,而不是相反。 未来的终端战斗,其成本可能比广告费用要大,而其效果却可能会下降。当年创维的 总经理杨东文曾感慨说,每个月签 1000 万元的人员工资签得手软,而以渠道领先的 TCL 则 悄悄地进行瘦身运动,所有的啤酒企业在完成区域市场整合(收购竞争对手)后,马上就会 减少促销小姐的数量、减少开盖有奖销售的频次甚至取消。 终端拦截策略模式,并非未来销售竞争的趋势,实际上是不得已而为之的曲线成长路 线,其诞生并取得成功恰恰是策略性渠道思想的体现(在策略得当的情况下,简单普通的促 销手法也可以取得不俗的效果) 。但必须明白,当终端促销形成对垒式竞争的状态,就不会 再有赢家,而是一场资源消耗战,进行的时间越长、就越危险!认识到所谓低成本的终端拦 截正在发生的变异,就更加清楚地折射出策略性渠道行销的现实意义与价值。 从早期的会展招商、广告招商到争夺二批、深度分销,再到今天的终端制胜、KA 为 王,这些都是市场结构与竞争形势变化下的产物,其作为方法并没有永恒的意义,而且市场 的变化同样会催生新的销售渠道模式及方法。 二、常见的渠道销售技巧 渠道销售技巧一、强调市场需求 很多渠道销售代表在进行销售的过程中,往往着重强调价格、利润,而对产品的市场 需求没有认真的介绍,从而导致了新品上市,渠道商销售不高,或者不愿意销售更多的产品 型号。 客户:你这个产品型号不是最好的,我为什么要进货? 销售人员:不是每个品牌或规格都是同类产品中最好的,但是由我们生产或推出的每 个品牌或规格都能真正给您带来生意和利润上的增长。XX 品牌销售量是相当大的,其中每 个规格都是适应消费者的某种需要的,请您记住这点:您有很多类型的顾客,他或许来自一 个大家庭,或许是单身,或许是老年人,但您必须尽力吸引百分之百的顾客。您应该确信这 一点:XX 所推出的每一种规格都已经过验证并被发现是真正能满足消费者需求的,同时这 种规格也受着 XX 强大广告的助销支持。(首先介绍完符合时常需求后,再对产品、价格等 内容的介绍) 渠道销售技巧二、善于利用销售道具 渠道商每天都会听到不同商家对产品的介绍、市场的介绍,各个销售代表都把自己的 产品吹的震天响。如何在众多商家的共同销售中,脱颖而出,这个需要利用道具作为我们销 售的润滑济。在实际的销售过程中,我们要学会利用一些报刊、书刊、评论、评测等对公司 有利的一面来做为我们销售过程中有力的论证。 客户:你们刚做数码产品,质量肯定不过关。 销售人员:先生您看过由《南方日报》出版社出版的《创业心经》吗?里面就有关于 我们 XX 的介绍,他们给我们的定义是:“在欧洲打响的民族品牌”。先生,您可以试想一下 一个在国际上拥有良好品牌形象的企业, 会为了赚您一点钱而生产一些不符合标准的数码产 品销售给您,而把自己的品牌形象打坏吗?所以您购买我们的产品绝对的放心! (同时现场 赠送一本《创业心经》 ) 渠道销售技巧三、善于利用竞争对手做比较 孙子兵法中就有介绍:知己知披,百战百胜。商场如战场,要想在竞争中获胜,必须 对竞争对手有充分的了解。很多厂家、销售代表只光顾着研究本产品与竞争对手的差别。但 在渠道销售的过程中, 渠道商更加关心的是产品能够赚多少钱的问题。

假如销售代表一味的 强调产品与竞争对手的差异,往往打不到问题的关键点上。那么,既然不注重谈产品对手的 比较, 如何理解“善于利用竞争对手做比较”这句话呢?这里, 我们所说的用竞争对手做比较, 是指站在渠道商的角度上,用渠道商的竞争对手与渠道商进行比较。 客户:对于这个新品,我还不想马上进货。 销售人员:老板,调查表明:当消费者发现他们所要的产品没有货时,40%以上的消 费者或者推迟他们的购买,60%到其他的店里去购买,您是否愿意损失您的利润而让给您的 竞争对手呢?我认为每一家商店都是不同的, 但您应该感兴趣的是, 您对面的商店里正在经 营着这种产品,并且这种产品使那家商店的生意增加了 X%。

(可结合第二点销售道具,拿 出某商家进货的数据证明) 渠道销售技巧四、善于利用调查数据 我们经常会听到一些销售代表在开会的时候说到:“没有调查,就没有发言权。”调查 不但是我们做各种市场预测、 促销策划等决策的依据, 同时也可以作为我们销售的辅助工具。 客户:我先进你们一个型号产品试销,卖好了在进其他型号产品。 销售人员:老板,我们的市场调查结果表明:三种规格的销售比例分别是:X%,Y%, Z%。如果您只进这一规格,您只能得到 X%的生意量,而您如果能够进齐三种规格,你就 会得到 100%的生意量。(拿出调查的数据证明) 渠道销售技巧五、善于抓住机会表达利益点 我们在宣布一个活动,在非正式场合与正式场合宣布给人的感觉是不一样的。同样, 我们对渠道商表达利益点的同时, 也要善于抓住表达的时机。

善于抓住时机表达我们的利益 点,不但给渠道商印象深刻,同时,还可以化解渠道商给我们抛出的难题。 客户:你们既然是厂家供货,为什么价格这么高?你们厂家给我们渠道商的利润太少 了。 销售人员:老板,我们的价格已经不高了,其实您关注价格的同时,更应该关注其他 方面的东西。由于我们是厂家直销,您不用担心买进了假货,既赔本又坏信誉。我们的货源 稳定, 定期的拜访后保证您不脱销, 而是在货源紧张时, 我们总是首先满足我们的直接客户。

我们的紧俏产品, 在任何时候都以稳定的价格最大限制地满足您的需要。

我们会经常性有促 销支持,而且,我们的销售人员会帮助您管理货架,贴宣传画,有效地提高你的店内形象, 增加生意机会。我们的各种宣传材料,能增强你商店出售真货的信誉。 因此,没有永远有效的渠道销售技巧方法,只有驱动方法的策略思想是达成有效渠道 突破的永恒法则! 阅读者还阅读过:

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